Điều gì kiến tạo một thương hiệu mạnh mẽ?

Trong cuốn sách “What Great Brands Do”, cuốn sách gần đây nhất của Denise Yohn, một nhà tư vấn độc lập, diễn giả và tác giả chuyên về thương hiệu đã đưa ra những nguyên tắc tạo nên một thương hiệu tuyệt vời từ cảm hứng “Lady Gaga”.

Hơn 25 triệu album và 125 triệu đĩa đơn toàn thế giới, 05 Giải Grammy và 13 Giải thưởng video âm nhạc của MTV, thứ tư trong danh sách 100 nữ nghệ sĩ vĩ đại nhất trong Âm nhạc của VH1, thường xuyên xuất hiện trong danh sách của tạp chí Forbes và trở thành một trong những người có tầm ảnh hưởng nhất thế giới của tạp chí Time là những minh chứng thiết thực cho thương hiệu Lady Gaga.

Denise Yohn cho rằng: “một thương hiệu mạnh mẽ không chỉ đơn giản là việc xác định hình ảnh thương hiệu, mà còn nằm ở việc nâng tầm những nét đặc trưng của Doanh nghiệp. Từ một văn hóa đúng đắn cho đến những gì mà họ muốn khách hàng trải nghiệm.”

Có 2 điều Lady Gaga đã làm như các thương hiệu tuyệt vời đã từng chứng minh. Đó là Cô ấy không bao giờ theo đuổi khách hàng mà rõ ràng trong việc tạo ra giá trị, thái độ và bản sắc trong mắt người hâm mộ. Trong một chuyến lưu diễn cách đây vài năm, nhiều khán giả trung thành phản hồi về tính khiếm nhã trong chương trình sắp tới và câu trả lời của Lady Gaga là “thà hủy chương trình, còn hơn là cố gắng để cuốn hút khán giả, những người đang thực sự không đánh giá cao những gì cô ấy sắp thể hiện”, bất chấp những khoản thiệt hại không hề nhỏ. 

Thông qua nghiên cứu về sự thành công của hơn 100 thương hiệu tuyệt vời, Denise Yohn chỉ ra những nguyên tắc trọng tâm và phổ biến kiến tạo nên những thương hiệu mạnh mẽ như: IKEA, Starbucks, Google, Chipotle và Lululemon... Hầu hết họ có nhiều sáng kiến, luôn tìm sự mới mẻ, và mang những ý tưởng đó đến với khách hàng mục tiêu. Họ không theo đuổi khách hàng mà kiên định tiến đến sự đổi mới, không chỉ trong phong cách thiết kế mà còn ở kết cấu của sản phẩm.

Thông thường mọi người thường nghĩ rằng việc chạy theo một xu hướng là cách thức tuyệt vời để phát triển thương hiệu của Doanh nghiệp. Tuy nhiên, các thương hiệu mạnh mẽ thậm chí thách thức xu hướng hơn là phụ thuộc vào xu hướng. Trong một số trường hợp, việc cải tiến công việc kinh doanh của họ còn mang đến một xu hướng mà tất cả mọi người phải đi theo.

Tại Mỹ, hai chuỗi cửa hàng Target và Walmart về cơ bản đều là một hệ thống cửa hàng với một mức giá tốt, nhưng luôn có sự khác biệt trong nhận thức của khách hàng về 02 chuỗi cửa hàng này. Với Target, họ  luôn tập trung để tạo ra bản sắc thực sự với những đối thủ khác cùng ngành. Họ cho rằng: “Những thứ có giá cả phải chăng, không đồng nghĩa với việc nó không được thiết kế đẹp”. Phương châm này được thực hiện trong nhiều khía cạnh, góc độ khác nhau, từ việc thiết kế cho đến việc phát triển những nhãn hiệu riêng, từ thẻ tặng mua sắm cho đến những kệ mỹ phẩm. Một sản phẩm và thiết kế tuyệt vời được tạo ra cho một thị trường chính thống. Còn đối với Walmart, “Tiết kiệm hơn, sống tốt hơn” chính là khẩu hiệu nền tảng duy trì thương hiệu của họ. Trong thực tế, họ vẫn luôn tiên phong với mức giá thấp và mọi cách thức họ làm đều hướng đến việc giúp khách hàng cảm nhận họ đang được “sống tốt hơn”.

Đó là hai minh chứng rõ nét về hai thương hiệu vừa dẫn đầu về giá trị tạo ra nhưng đều mang đến cho khách hàng một mức giá tốt. Sự thành bại được quyết định ở việc định vị nhãn hiệu và duy trì những giá trị này đến với khách hàng được bao lâu.

Trở về với câu chuyện của Lady Gaga, cô tập trung cải tiến những hoạt động tạo cảm xúc gần hơn với người hâm mộ. Cô được coi như người nổi tiếng đầu tiên biết cách tạo ra khuynh hướng tự do truyền thông xã hội trong ngành công nghiệp giải trí.  Lady Gaga đi đầu trong việc gắn kết sự nổi tiếng của cá nhân thông qua những mối quan hệ trực tiếp với người hâm mộ của cô ấy trên Twitter và các trang mạng xã hội khác để xây dựng cộng đồng của “Quái vật nhỏ”.  Phương thức đã trở nên phổ biến trong ngành công nghiệp giải trí hiện nay.

Denise Yohncho rằng: “Điều quan trọng nhất trong bức tranh thương hiệu của bất kỳ công ty nào chính là sự rõ ràng về bản sắc thương hiệu. Điều này sẽ giúp công ty giảm bớt những chiến dịch trải nghiệm không cần thiết”. Trong bối cảnh hiện nay, một thương hiệu thông minh nên trao quyền cho khách hàng, tạo điều kiện cho khác hàng nhận thức, tự trải nghiệm về sự khác biệt trong bản sắc của thương hiệu. Điều này tạo ra cảm xúc cho khách hàng và quá trình này bao gồm: nhận diện cảm xúc, mong muốn cảm thấy đặc biệt và sự độc đáo.

Apple là minh chứng tuyệt vời cho điều này. Hầu hết mọi người đều yêu việc mua sắm tiết kiệm, sản phẩm lúc nào cũng sẵn sàng, nhưng Apple luôn biết cách khiến khách hàng cảm giác phải săn tìm và cảm thấy tự hào khi “cầm trên tay vào ngay lúc này” sản phẩm của họ. Khách hàng bỗng dưng cảm thấy mình thực sự đặc biệt.

Một tư duy khác của những thương hiệu tuyệt vời, đó chính là gắn những “hoạt động từ thiện” một cách khéo léo như một phần của bản sắc thương hiệu. Với số Doanh thu khổng lồ của Apple nhiều người đặt câu hỏi tại sao không thấy họ làm “từ thiện” gì cả!? Điều đó không hoàn toàn đúng, khi xem xét ở khía cạnh những giá trị mà họ mang lại. Với Apple, họ không tham gia vào các hoạt động từ thiện nhưng lại dẫn đầu trong việc mở ra những thay đổi tích cực đối với cuộc sống: cách thức chúng ta giao tiếp, thưởng thức âm nhạc, mua sắm… rõ ràng họ đã tạo ra vô số những giá trị với nhiều cách thức khác nhau.

(Tóm lược từ http://blog.getabstract.com/denise-lee-yohn-reveals-what-great-brand-do/)