Trên hành trình hiện thực hóa chiến lược phát triển bền vững và đáp ứng các tiêu chuẩn ESG, hiện tượng Greenwashing đang dần trở thành tâm điểm chú ý của cả thị trường và công chúng. Chỉ trong vòng một năm, đã có tới 70% sự cố “tẩy xanh” được ghi nhận trong lĩnh vực tài chính, một con số cho thấy áp lực minh bạch ngày càng trở nên hiện hữu đối với doanh nghiệp. Những cam kết môi trường đang đòi hỏi sự xác thực rõ ràng, không dừng lại ở tuyên bố.
Một khảo sát toàn cầu cho thấy có đến 66% người tiêu dùng bày tỏ hoài nghi với các thông điệp môi trường mà doanh nghiệp công bố. Trong bối cảnh nhận thức xã hội ngày càng sâu sắc về tác động sinh thái và trách nhiệm xã hội, việc sử dụng thông điệp xanh thiếu kiểm chứng có thể làm suy giảm lòng tin, ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín thương hiệu và hiệu quả chiến lược dài hạn.
Greenwashing là gì?
Theo Từ điển Oxford, Greenwashing là hành vi khiến công chúng tin rằng một công ty đang có trách nhiệm với môi trường nhiều hơn thực tế. Nói cách khác, Greenwashing là hành vi mà các doanh nghiệp hoặc tổ chức cố tình tạo dựng hình ảnh thân thiện với môi trường thông qua truyền thông, quảng cáo hoặc bao bì, trong khi thực tế các hoạt động kinh doanh của họ không thực sự bền vững hoặc có tác động tích cực đến môi trường.
Đây là một hình thức “tẩy xanh” thông tin, tương tự như “tẩy trắng” danh tiếng, nhằm đánh lừa người tiêu dùng rằng họ đang lựa chọn sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu có trách nhiệm sinh thái. Ví dụ, một công ty thời trang có thể sử dụng bao bì tái chế và gắn nhãn "eco-friendly", nhưng vẫn tiếp tục sản xuất đại trà với quy trình gây ô nhiễm. Greenwashing khiến người tiêu dùng mất khả năng nhận diện đâu là sản phẩm thật sự “xanh”, và làm suy yếu niềm tin vào các tiêu chuẩn phát triển bền vững.
Greenwashing hay tẩy xanh là khi doanh nghiệp không thực hiện “xanh” như đã cam kết
Nguồn gốc của Greenwashing
Thuật ngữ Greenwashing xuất hiện lần đầu vào năm 1986 bởi nhà môi trường học Jay Westerveld, trong một bài tiểu luận phê phán các khu nghỉ dưỡng treo bảng kêu gọi khách “bảo vệ môi trường bằng cách tái sử dụng khăn tắm”. Mặc dù lời kêu gọi nghe có vẻ thân thiện với môi trường, nhưng thực tế, phần lớn các khách sạn thời đó không thực hiện bất kỳ chính sách bền vững nào đáng kể, và mục đích chính là cắt giảm chi phí giặt ủi chứ không phải bảo vệ hành tinh.
Từ đó, “Greenwashing” được dùng để chỉ những hành vi tạo ra hình ảnh môi trường giả tạo, che giấu bản chất thiếu bền vững của doanh nghiệp.
Khái niệm này bắt đầu phổ biến mạnh mẽ vào cuối thế kỷ 20, khi các vấn đề môi trường như biến đổi khí hậu, rác thải nhựa và ô nhiễm công nghiệp trở thành tâm điểm toàn cầu. Các công ty nhận ra rằng việc gắn mác “xanh” giúp họ dễ tiếp cận người tiêu dùng có ý thức, từ đó thúc đẩy doanh số và nâng cao hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên, thay vì thay đổi thực chất, nhiều tổ chức chỉ chọn giải pháp “sơn lớp xanh” bề ngoài, dẫn đến làn sóng Greenwashing lan rộng và ngày càng tinh vi.
Greenwashing đã xuất hiện từ những năm 1980 và ngày càng phổ biến cùng với các vấn đề về khí hậu, môi trường
Vì sao Greenwashing trở thành vấn đề nghiêm trọng?
Greenwashing là một hình thức Marketing sai lệch, gây tổn hại nghiêm trọng đến nỗ lực phát triển bền vững ở quy mô toàn cầu. Khi doanh nghiệp tô vẽ hình ảnh thân thiện môi trường mà không có hành động thực chất, họ đánh lạc hướng người tiêu dùng, làm suy giảm chuẩn mực đạo đức ngành và tạo ra sự cạnh tranh thiếu công bằng với những đơn vị cam kết thật sự. Hệ quả là niềm tin thị trường dần bị bào mòn và mọi tuyên bố về tính bền vững đều đứng trước rào cản hoài nghi ngay cả khi chúng phản ánh giá trị thật.
Nguy hiểm hơn, Greenwashing còn làm chệch hướng các nguồn lực và sự chú ý khỏi những vấn đề môi trường cấp bách. Thay vì tập trung vào cắt giảm khí thải, chuyển đổi năng lượng sạch, thiết kế chuỗi cung ứng tuần hoàn hay xây dựng hệ thống kinh tế tuần hoàn một số doanh nghiệp chỉ “chạy chiến dịch truyền thông”, dùng hình ảnh thiên nhiên, màu xanh và các từ khóa như “eco”, “carbon neutral”, “natural” để tạo cảm giác trách nhiệm ảo.
Trong khi đó, hậu quả thực tế như ô nhiễm, khai thác tài nguyên quá mức hay rác thải nhựa tràn lan vẫn tiếp diễn. Việc thiếu hành lang pháp lý rõ ràng cũng khiến việc xử lý các trường hợp Greenwashing trở nên khó khăn, tạo điều kiện cho hành vi này tiếp tục tồn tại và lan rộng trong nhiều lĩnh vực từ thời trang, thực phẩm, năng lượng cho đến công nghệ.
Greenwashing làm các doanh nghiệp bị tổn hại niềm tin nghiêm trọng với khách hàng và công chúng
Rủi ro của Greenwashing đối với doanh nghiệp
Rủi ro pháp lý
Trong bối cảnh các quốc gia và tổ chức quốc tế đang siết chặt quy định về báo cáo bền vững và minh bạch môi trường, Greenwashing không còn chỉ là một “sai sót truyền thông” mà đã trở thành hành vi có thể bị xử phạt hành chính hoặc kiện tụng. Tại châu Âu, các đạo luật như EU Green Claims Directive yêu cầu các công bố “xanh” phải được kiểm chứng bằng dữ liệu thực tế, có thể đối chiếu.
Ở Mỹ, Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) cũng có Green Guides để điều chỉnh các tuyên bố tiếp thị liên quan đến môi trường. Nếu doanh nghiệp bị phát hiện “gian dối xanh”, họ có thể đối mặt với các vụ kiện tập thể (class-action), bị cấm quảng cáo sai lệch và chịu thiệt hại tài chính nghiêm trọng.
Rủi ro danh tiếng
Danh tiếng là tài sản vô hình quý giá của doanh nghiệp, nhưng lại dễ tổn thương khi bị phát hiện Greenwashing. Một chiến dịch “sơn xanh” thất bại có thể nhanh chóng trở thành tâm điểm chỉ trích trên mạng xã hội, bị các tổ chức phi chính phủ (NGO), người tiêu dùng hoặc giới truyền thông phanh phui.
Khi niềm tin bị mất, khách hàng có thể quay lưng hoặc tẩy chay sản phẩm, đồng thời tạo ra làn sóng lan truyền tiêu cực, ảnh hưởng đến cả thương hiệu và cổ phiếu (nếu là công ty niêm yết).
Rủi ro kinh doanh
Greenwashing không chỉ gây thiệt hại tức thời mà còn làm tổn hại dài hạn đến chiến lược kinh doanh. Khi một doanh nghiệp xây dựng chiến lược thương hiệu dựa trên những cam kết không thật, họ dễ rơi vào “bẫy nhận thức”, nghĩa là dành quá nhiều nguồn lực cho hình ảnh, thay vì cải tiến thực chất. Điều này khiến doanh nghiệp mất cơ hội tiếp cận các quỹ đầu tư ESG nghiêm ngặt, bị loại khỏi chuỗi cung ứng toàn cầu có tiêu chí môi trường, hoặc không đạt chuẩn trong các vòng đánh giá của đối tác lớn. Về lâu dài, Greenwashing làm giảm khả năng cạnh tranh và khả năng thích ứng với các xu hướng thị trường bền vững.
Các doanh nghiệp bị gán nhãn Greenwashing có thể bị rủi ro về danh tiếng, ít được khách hàng lựa chọn
Ví dụ thực tế về Greenwashing
McDonald’s
Mặc dù có sáng kiến thay thế ống hút nhựa bằng ống hút giấy, McDonald’s vẫn bị chỉ trích vì tác động tổng thể đến môi trường từ hoạt động kinh doanh của mình, bao gồm cả hoạt động tìm nguồn cung ứng và quản lý chất thải sau khi công bố mục tiêu đạt Net Zero (phát thải ròng bằng 0) vào năm 2050.
Bởi lẽ, dù có thể phân hủy sinh học, ống hút giấy cần điều kiện xử lý đặc biệt - vốn không phổ biến tại các đô thị. Thêm vào đó, quá trình sản xuất lại tiêu tốn nhiều cây xanh, nước và năng lượng, làm giảm đáng kể lợi ích môi trường.
Trong khi đó, McDonald’s thải ra khoảng 150.000 tấn bao bì mỗi năm, phần lớn vẫn là nhựa và lãng phí 8–10% lượng thực phẩm mua vào. Vì vậy, chuỗi cung ứng thịt của hãng cũng bị cáo buộc góp phần gây nạn phá rừng, phát thải khí nhà kính và mất đa dạng sinh học. Theo đó, việc đổi ống hút chỉ là một phần nhỏ. Để thật sự bền vững, McDonald’s cần cải tổ toàn bộ chuỗi vận hành: từ nguồn cung, bao bì đến hệ thống quản lý rác thải.
H&M
Một báo cáo năm 2021 từ Changing Markets Foundation đã phanh phui một sự thật đáng lo ngại: 96% tuyên bố "bền vững" của H&M không có cơ sở, biến thương hiệu Thụy Điển này trở thành cái tên "tẩy xanh" nghiêm trọng nhất trong khảo sát các hãng thời trang nhanh tại châu Âu.
Từ áo váy đến quần jeans, H&M quảng bá hàng loạt sản phẩm dưới nhãn "thân thiện môi trường", nhưng phần lớn chỉ là mỹ từ tiếp thị. Báo cáo cho thấy 60% các tuyên bố của ngành là gây hiểu lầm, và H&M đứng đầu danh sách về mức độ phóng đại.
Bên cạnh đó, những khẩu hiệu như "Conscious Collection" hay "vật liệu tái chế" được sử dụng để thu hút nhóm khách hàng quan tâm đến môi trường nhưng thực chất lại làm lu mờ sự thật về chuỗi cung ứng gây hại và sản xuất ồ ạt. H&M bị cho là cố tình tạo ảo giác về tính bền vững nhằm thúc đẩy tiêu dùng, thay vì thực sự thay đổi theo mô hình sản xuất xanh. Đơn khiếu nại được thực hiện Chelsea Commodore vào năm 2021 tại tòa án liên bang New York đã góp phần đẩy sự việc vào vùng sáng dư luận.
Nestlé
Là một trong những tập đoàn thực phẩm lớn nhất thế giới, Nestlé thường xuyên xuất hiện cùng các khẩu hiệu xanh: phát thải ròng bằng 0 vào 2050, bao bì tái chế 100%, nguồn cung ứng bền vững. Nhưng đằng sau đó, một thực tế phức tạp và đầy mâu thuẫn đang được đặt dấu hỏi. Nestlé tuyên bố 70% nguyên liệu chính như ca cao, cà phê, dầu cọ có nguồn gốc bền vững; hướng tới 100% vào tương lai gần. Họ cũng đầu tư vào bao bì sinh học và giảm nhựa nguyên sinh. Tuy nhiên, các kết quả đạt được vẫn ở mức khởi đầu, chưa đủ để chứng minh bước chuyển thực chất.
Theo đó, Nestlé liên tục bị xếp trong nhóm doanh nghiệp gây ô nhiễm nhựa lớn nhất toàn cầu, với hàng tỷ bao bì nhựa dùng một lần mỗi năm. Các tổ chức như Greenpeace cũng nhiều lần phản ánh về cam kết giảm nhựa của Nestlé tiến triển quá chậm. Đồng thời, công ty bị chỉ trích vì khai thác nguồn nước ở các vùng khan hiếm như California và châu Phi, gây áp lực lên cộng đồng địa phương.
Dù quảng bá mạnh mẽ về việc truy xuất nguồn gốc nguyên liệu, Nestlé vẫn bị liên kết với nạn phá rừng, lao động trẻ em và vi phạm đạo đức trong chuỗi cung ứng. Dù có tiến bộ ở một số nơi, nhưng các vấn đề tồn đọng cho thấy khoảng cách giữa lời nói và hành động vẫn còn lớn.
Hiện không số ít các thương hiệu lớn đang dính bê bối do Greenwashing
Các hình thức Greenwashing
- Ngôn ngữ xanh mơ hồ
- Deceptive Imagery (Hình ảnh lừa dối)
- Dữ liệu sai lệch
- Greenlighting (Đèn xanh)
- Greenhushing (Làm xanh)
- Greenrinsing (Rửa xanh)
- Greenshifting (Chuyển đổi xanh)
- Greenfaking (Chứng nhận xanh)
- Greencrowding (Đám đông xanh)
- Marketing xanh của một thuộc tính duy nhất
Ngôn ngữ xanh mơ hồ
Có hơn 53% các “tuyên bố xanh” tại EU là mơ hồ, gây hiểu lầm hoặc vô căn cứ. Doanh nghiệp sử dụng các thuật ngữ "xanh" nghe có vẻ tích cực như: thân thiện với môi trường, hữu cơ (organic), bền vững, xanh hóa, tự nhiên (natural), eco-friendly,... mà không giải thích rõ ràng tiêu chuẩn, chứng nhận hay cơ sở khoa học đi kèm. Điều này dễ gây hiểu nhầm cho người tiêu dùng, khiến họ cảm thấy an tâm và lựa chọn sản phẩm chỉ dựa trên cảm nhận ngôn ngữ thay vì dữ kiện thật.
Ví dụ: Một sản phẩm có nhãn “100% tự nhiên” nhưng không nêu rõ nguyên liệu nào là tự nhiên, có được chứng nhận không, hay liệu quy trình sản xuất có thực sự ít tác động đến môi trường hay không.
Deceptive Imagery (Hình ảnh lừa dối)
Sử dụng hình ảnh như cây xanh, giọt nước, động vật hoang dã, hoặc phối màu xanh lá trong thiết kế bao bì và quảng cáo nhằm tạo ấn tượng "xanh", ngay cả khi sản phẩm không có giá trị môi trường thực chất. Hành động này nhằm mục đích đánh lừa thị giác và cảm xúc người tiêu dùng, dẫn đến quyết định mua dựa trên “cảm nhận xanh” chứ không phải sự thật.
Ví dụ: Một chai nước giải khát gắn hình lá và slogan "tươi từ thiên nhiên" trong khi chứa đầy phụ gia, nhựa dùng một lần và không có bất kỳ sáng kiến bền vững nào.
Dữ liệu sai lệch
Không còn dừng lại ở những tuyên bố mơ hồ, nhiều doanh nghiệp đã học cách dùng số liệu để đánh bóng hình ảnh môi trường – mà không nhất thiết phải thay đổi điều gì trong thực tế.
Họ có thể tuyên bố "giảm 30% khí thải", nhưng lại không nói rõ giảm so với cái gì, trong thời gian nào, và liệu có áp dụng cho toàn bộ chuỗi cung ứng hay chỉ một công đoạn nhỏ. Một số khác tài trợ cho các nghiên cứu để rồi dẫn lại kết quả như bằng chứng khoa học “khách quan”, dù thực chất nghiên cứu đã được định hướng từ đầu.
Nguy hiểm hơn, khi dữ liệu được chọn lọc và trình bày có chủ đích, người tiêu dùng dễ tin tưởng vào những con số tưởng như không thể sai, từ đó bị dẫn dắt bởi ấn tượng “xanh” giả tạo. Đằng sau lớp vỏ của sự minh bạch là một chiến lược đánh tráo niềm tin bằng kỹ thuật trình bày.
Greenlighting (Đèn xanh)
Greenlighting là chiêu trò truyền thông tinh vi: doanh nghiệp chọn phóng đại một hành động xanh nhỏ lẻ để che đi hệ thống vận hành chưa bền vững. Ví dụ, một thương hiệu thời trang liên tục quảng bá việc dùng bông hữu cơ cho 5% sản phẩm, trong khi 95% còn lại vẫn là fast fashion – rẻ, nhanh, gây ô nhiễm và bóc lột lao động.
Họ không nói sai. Họ chỉ nói một phần sự thật – phần có lợi nhất. Và chính điều đó mới nguy hiểm: nó tạo cảm giác doanh nghiệp đang “hành động”, trong khi thực chất vấn đề cốt lõi vẫn bị bỏ ngỏ.
Greenhushing (Làm xanh)
Trái ngược với những lời hứa “xanh” thổi phồng, Greenhushing xảy ra khi doanh nghiệp cố tình giữ im lặng về các hành động môi trường của mình – không phải vì không làm gì, mà vì lo sợ bị soi xét hoặc buộc phải chứng minh hiệu quả thực tế.
Một công ty có thể âm thầm triển khai chương trình giảm rác thải nhựa, nhưng chỉ ghi chú trong báo cáo nội bộ, không công bố rộng rãi. Hệ quả là: thiếu minh bạch, không thể giám sát, và quan trọng hơn – đánh mất cơ hội tạo ảnh hưởng tích cực đến ngành và cộng đồng.
Greenrinsing (Rửa xanh)
Greenrinsing là khi doanh nghiệp liên tục thay đổi các cam kết môi trường mà không thực sự thực hiện đến cùng. Mỗi năm một mục tiêu mới, mỗi báo cáo một lời hứa khác nhưng kết quả thì vẫn mờ mịt. Về lâu dài, Greenrinsing không chỉ xói mòn lòng tin, mà còn khiến công chúng mệt mỏi và hoài nghi trước bất kỳ cam kết bền vững nào kể cả từ những doanh nghiệp thật sự muốn thay đổi.
Ví dụ, hôm nay họ hứa giảm nhựa 50% vào 2025, năm sau lại điều chỉnh thành 40% vào 2030. Cứ thế, những tuyên bố “xanh” được tái sử dụng như chiến dịch truyền thông, chứ không phải lộ trình hành động thực sự.
Greenshifting (Chuyển đổi xanh)
Greenshifting là hình thức Greenwashing tinh tế, khi doanh nghiệp né tránh thay đổi hệ thống sản xuất, nhưng lại đổ trách nhiệm bảo vệ môi trường lên vai người tiêu dùng. Họ khuyến khích tái chế, tiết kiệm, tiêu dùng có ý thức — trong khi bản thân vẫn sản xuất hàng loạt, đóng gói lãng phí và phát thải không kiểm soát. Vấn đề không nằm ở lời khuyên mà là ở sự thao túng trọng tâm: thay vì hành động thực chất, họ chọn cách chuyển gánh nặng về phía người mua.
Điển hình như một hãng nước đóng chai kêu gọi “bảo vệ đại dương bằng cách tái chế chai nhựa”, dù chính họ là nguồn phát sinh nhựa lớn nhất thế giới.
Greenfaking (Chứng nhận xanh)
Greenfaking là hình thức gắn nhãn “xanh” không được công nhận, nhằm tạo ảo giác rằng sản phẩm thân thiện với môi trường. Doanh nghiệp có thể tự thiết kế biểu tượng như “100% eco-safe” hoặc “thân thiện thiên nhiên” mà không liên quan đến bất kỳ tổ chức chứng nhận uy tín nào.
Vấn đề không chỉ ở chỗ đánh lừa người tiêu dùng, mà còn ở hệ lụy lớn hơn: làm xói mòn niềm tin vào những chứng nhận thật sự, khiến thị trường trở nên hỗn loạn và người mua mất khả năng phân biệt thật – giả.
Greencrowding (Đám đông xanh)
Greencrowding xảy ra khi một doanh nghiệp ẩn mình trong đám đông xanh, tham gia các tuyên ngôn hoặc nhóm hành động tập thể về môi trường, nhưng không công bố bất kỳ hành động cụ thể, lộ trình rõ ràng hay kết quả minh bạch nào. Họ chọn im lặng trong đám đông, để không bị truy xét một cách riêng lẻ.
Bằng cách núp bóng tập thể, thương hiệu dễ dàng tạo ra ảo giác rằng “tôi cũng đang hành động”, trong khi thực tế không có gì thay đổi đáng kể. Những tuyên bố như “chúng tôi đồng hành cùng ngành hướng đến trung hòa carbon vào 2050” nghe có vẻ trách nhiệm, nhưng lại thiếu các yếu tố căn bản như: tiến độ thực hiện, đơn vị đo lường hay cơ chế giám sát.
Sự nguy hiểm của Greencrowding nằm ở chỗ: nó khiến những nỗ lực thực sự bị hòa lẫn trong sự mập mờ và làm người tiêu dùng lầm tưởng rằng cả ngành đang cùng tiến về phía trước. Nhưng một tập thể không có hành động cụ thể từ từng thành viên, thì rốt cuộc cũng chỉ là một bản cam kết chung không ai chịu trách nhiệm.
Marketing xanh của một thuộc tính duy nhất
Một trong những chiêu thức Greenwashing phổ biến nhưng khó nhận ra chính là thực hiện Marketing xanh bằng cách đánh bóng hình ảnh xanh dựa trên một thuộc tính duy nhất, trong khi bỏ qua toàn bộ bức tranh môi trường tổng thể. Hình thức này khai thác tâm lý “nghe một điểm tốt thì nghĩ mọi thứ đều tốt” của người tiêu dùng để tạo ra ảo tưởng về sự bền vững.
Ví dụ, một sản phẩm có thể được quảng bá là “không chứa PVC” nghe có vẻ lành tính. Nhưng nếu phần bao bì còn lại vẫn là nhựa không tái chế, không phân hủy sinh học và thải ra hàng tấn rác nhựa sau sử dụng, thì lợi ích đó gần như trở nên vô nghĩa. Tương tự, các sản phẩm làm từ tre – một nguyên liệu tái tạo được cũng có thể gây hại nếu quá trình xử lý đòi hỏi hóa chất mạnh và tiêu tốn nhiều nước, năng lượng.
Sự nguy hiểm nằm ở chỗ: một điểm sáng được phóng đại để che mờ những phần tối, khiến người tiêu dùng tưởng rằng mình đang tiêu dùng có trách nhiệm, trong khi thực chất chỉ là chuyển đổi hình thức gây hại. Đó không phải là giải pháp, mà là sự đánh đổi được nguỵ trang khéo léo.
Tiếp thị “xanh một phần” không thể là câu trả lời cho phát triển bền vững. Bởi nếu doanh nghiệp chỉ chọn nói về điều thuận lợi nhất, họ đang không thực sự thay đổi – họ chỉ đang kể lại câu chuyện theo cách có lợi nhất cho mình.
Việc sử dụng các ngôn ngữ xanh mơ hồ được xem là một hình thức Greenwashing
Cách nhận biết Greenwashing
Để tránh bị đánh lừa bởi các sản phẩm mang tính “xanh giả”, có thể nhận biết thông qua các đặc điểm:
-
Xem kỹ nhãn mác sản phẩm: Kiểm tra kỹ các chứng nhận môi trường đi kèm và hiểu rõ ý nghĩa thực sự của chúng.
-
Tìm hiểu về doanh nghiệp: Khám phá thông tin về nhà sản xuất để đánh giá mức độ cam kết thực tế với phát triển bền vững.
-
So sánh với các sản phẩm tương đương: Đối chiếu tính năng và tác động môi trường để xem sản phẩm đó có thực sự “xanh” hơn không.
-
Đề phòng các tuyên bố tuyệt đối: Cẩn trọng với những lời quảng cáo như “100% xanh”, “bảo vệ môi trường tuyệt đối” hay “không gây hại hoàn toàn” - đây thường là dấu hiệu gây hiểu lầm.
Cách tránh Greenwashing
- Minh bạch hơn là hoàn hảo
- Trung thực trong giai đoạn chuyển đổi
- Đặt mục tiêu vừa tầm, có thể đo lường
- Hợp tác với tổ chức minh bạch
- Chứng nhận từ đơn vị uy tín
- Kiểm toán chuỗi cung ứng
- Dữ liệu có chứng thực
- Sử dụng báo cáo phát triển bền vững
- Xây nền văn hóa hiểu biết, từ trong ra ngoài
Khi người tiêu dùng ngày càng tỉnh táo, bền vững không còn là lợi thế truyền thông mà đã trở thành yêu cầu cốt lõi trong quản trị doanh nghiệp. Tuy nhiên, khoảng cách giữa cam kết và hành động thực tế vẫn là mảnh đất màu mỡ cho một vấn đề nổi cộm: Greenwashing – tẩy xanh thương hiệu.
Điều đáng nói là hiện tượng này không chỉ làm tổn hại danh tiếng mà còn đặt doanh nghiệp vào rủi ro pháp lý, mất lòng tin thị trường và xa rời giá trị cốt lõi. Do đó, câu hỏi không còn là “làm thế nào để trông có vẻ xanh”, mà là “làm thế nào để phát triển bền vững một cách thực chất và truyền thông điều đó một cách trung thực?”
Dưới đây là một số hướng tiếp cận chiến lược để tránh rơi vào cái bẫy Greenwashing:
Minh bạch hơn là hoàn hảo
Các tuyên bố như “thân thiện với môi trường”, “tốt cho hành tinh” dễ tạo ấn tượng, nhưng lại thiếu nội dung cụ thể. Khi người tiêu dùng ngày càng khắt khe, sự mơ hồ không còn là một chiến thuật an toàn.
Để tránh rơi vào tình trạng bị nghi ngờ hoặc chỉ trích, doanh nghiệp cần chuyển từ ngôn ngữ cảm tính sang cách diễn đạt có căn cứ, dựa trên dữ liệu định lượng và mục tiêu cụ thể. Thay vì sử dụng những tuyên bố chung chung như “chúng tôi đang xanh hóa sản phẩm”, thông điệp nên được thể hiện rõ ràng như: “giảm 20% lượng khí thải CO₂ trong chuỗi cung ứng đến năm 2026” hoặc “thay thế 80% bao bì nhựa bằng vật liệu tái chế trong vòng 2 năm”. Những cam kết lượng hóa cho thấy định hướng rõ ràng, tăng độ tin cậy và tạo nền tảng cho việc giám sát, đánh giá tiến độ một cách minh bạch.
Trung thực trong giai đoạn chuyển đổi
Không có hành trình phát triển bền vững nào diễn ra chỉ sau một đêm. Và thực tế, người tiêu dùng ngày nay không mong đợi sự hoàn hảo – họ mong đợi sự trung thực. Theo khảo sát, có đến 94% khách hàng sẵn sàng trung thành với thương hiệu minh bạch, ngay cả khi doanh nghiệp vẫn đang trên đường hoàn thiện các cam kết ESG.
Việc cởi mở chia sẻ tiến trình chuyển đổi – bao gồm cả thành tựu đạt được lẫn những điểm còn hạn chế – chính là chìa khóa để xây dựng niềm tin bền vững. Đặc biệt đối với những thương hiệu đang đặt nền móng cho chiến lược ESG dài hạn, sự thành thật không chỉ là đạo đức, mà còn là một chiến lược cạnh tranh thông minh.
Bên cạnh đó, người tiêu dùng trung thành thường là những người giới thiệu thương hiệu một cách tự nhiên và mạnh mẽ nhất. Họ không cần một thương hiệu hoàn hảo, nhưng họ cần một thương hiệu đáng tin cậy. Và trong thời đại mà Greenwashing bị soi xét từng câu chữ, việc công khai tiến độ - dù chưa hoàn hảo - lại là minh chứng rõ ràng nhất cho sự cam kết thật sự.
Đặt mục tiêu vừa tầm, có thể đo lường
Những cam kết lớn như “trung hòa carbon vào năm 2030” có thể tạo tiếng vang, nhưng nếu thiếu lộ trình và khả năng đo lường, chúng dễ phản tác dụng. Việc đặt ra mục tiêu vừa sức, có thể theo dõi, báo cáo định kỳ sẽ giúp doanh nghiệp tránh Greenwashing và tăng tính khả thi trong thực thi chiến lược bền vững.
Đây cũng là cách tạo nội lực khi hơn 1/3 thế hệ Millennials sẵn sàng nỗ lực hơn nếu thấy doanh nghiệp thực sự cam kết với môi trường. Vì vậy, một mục tiêu thực tế sẽ vừa giúp củng cố niềm tin bên ngoài vừa khơi dậy tinh thần đổi mới từ bên trong.
Hợp tác với tổ chức minh bạch
Một trong những cách hiệu quả nhất để tránh rơi vào cái bẫy Greenwashing là chủ động hợp tác với các tổ chức có uy tín, công khai và chuyên môn rõ ràng trong lĩnh vực phát triển bền vững. Những đối tác như vậy không chỉ cung cấp giải pháp công nghệ hoặc công cụ đo lường, mà còn đóng vai trò kiểm chứng độc lập cho các nỗ lực môi trường mà doanh nghiệp đang theo đuổi.
Thông qua các nền tảng theo dõi, hệ thống giám sát chuỗi cung ứng, hoặc các chương trình bù đắp tác động môi trường đáng tin cậy, doanh nghiệp có thể củng cố tính minh bạch, cải thiện hiệu quả thực thi và nâng cao tính xác thực trong truyền thông bền vững.
Chứng nhận từ đơn vị uy tín
Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng cảnh giác với các tuyên bố “xanh”, chứng nhận từ bên thứ ba không còn là lựa chọn phụ, mà là tiêu chuẩn bắt buộc cho những thương hiệu muốn được tin tưởng. Khác với những tuyên bố nội bộ dễ bị nghi ngờ, các chứng nhận độc lập như FSC, Fairtrade, B Corp, ISO 14001,... mang lại sự xác thực có thể kiểm tra, đối chiếu và đánh giá minh bạch.
Các chứng nhận uy tín giúp doanh nghiệp tạo khoảng cách rõ ràng với những tuyên bố xanh thiếu cơ sở, đồng thời mở lối vào các thị trường có yêu cầu ESG khắt khe. Đây cũng là yếu tố giúp thu hút dòng vốn đầu tư có trách nhiệm và củng cố lòng tin từ nhóm khách hàng trung thành.
Việc đạt được chứng nhận buộc tổ chức phải rà soát lại toàn bộ nội lực từ quy trình vận hành, chuỗi cung ứng đến hệ thống đo lường và báo cáo. Những chứng nhận này không đơn thuần là biểu tượng trên bao bì, mà phản ánh sự thay đổi thật sự từ bên trong – nơi doanh nghiệp chủ động điều chỉnh để phát triển bền vững một cách nghiêm túc và có trách nhiệm.
Kiểm toán chuỗi cung ứng
Khoảng 70% lượng khí thải của một doanh nghiệp bắt nguồn từ chuỗi cung ứng (Phát thải phạm vi 3), những phát thải gián tiếp không do doanh nghiệp trực tiếp kiểm soát. Chính vì vậy, đây cũng là khu vực khó đo lường nhất, dễ bị bỏ qua nhất và thường là nơi phát sinh Greenwashing nhiều nhất nếu thiếu minh bạch.
Việc kiểm toán chuỗi cung ứng không còn là tùy chọn mà là yêu cầu cốt lõi trong quản trị bền vững. Doanh nghiệp cần thường xuyên đánh giá tác động môi trường ở từng mắt xích, từ khâu nguyên liệu, sản xuất, vận chuyển đến tiêu thụ và thải bỏ. Điều này đòi hỏi chuẩn hóa tiêu chí đánh giá, đồng bộ hệ thống báo cáo và triển khai quy trình giám sát liên tục.
Hiện nay, nhiều công cụ báo cáo độc lập và nền tảng đo lường ESG có thể hỗ trợ doanh nghiệp xác định điểm nghẽn và cơ hội cải tiến trong chuỗi cung ứng. Tuy nhiên, điều cốt lõi vẫn là sự tham gia tích cực và cam kết minh bạch từ các nhà cung cấp. Không có sự đồng hành đó, mọi nỗ lực bền vững chỉ dừng lại ở nội bộ không lan tỏa được vào nơi phát thải lớn nhất.
Dữ liệu có chứng thực
71% người tiêu dùng không tin các tuyên bố về môi trường mà họ thấy đã được xác minh hoặc kiểm tra bởi các cơ quan quản lý độc lập. Cùng lúc, 75% lãnh đạo doanh nghiệp bày tỏ hoài nghi với báo cáo ESG của các đối thủ trong ngành. Thực tế này cho thấy niềm tin đang bị thử thách và chỉ có bằng chứng cụ thể mới đủ sức thuyết phục.
Vì vậy, dữ liệu chỉ mang giá trị khi được trình bày đầy đủ và đặt trong đúng bối cảnh. Những con số như “giảm 15% khí thải” cần đi kèm với cách đo lường, mốc thời gian và phạm vi áp dụng cụ thể. Thay vì tuyên bố doanh nghiệp theo đuổi bền vững, điều quan trọng là chứng minh được những gì đã thực hiện và kết quả đo lường được là gì.
Sử dụng báo cáo phát triển bền vững
Báo cáo phát triển bền vững là tài liệu công khai phản ánh hiệu suất kinh tế, xã hội và môi trường của tổ chức. Đây là công cụ giúp doanh nghiệp truyền đạt các nỗ lực và tiến trình bền vững đến nhà đầu tư, nhân viên, khách hàng và các bên liên quan, đồng thời thể hiện cam kết minh bạch. Báo cáo cung cấp dữ liệu thiết yếu để đánh giá tác động xã hội – môi trường và đáp ứng yêu cầu từ cơ quan quản lý cũng như kỳ vọng thị trường.
Dù mang tính tự nguyện, báo cáo phát triển bền vững ngày càng trở thành chuẩn mực quan trọng, giúp doanh nghiệp nâng cao uy tín, cải thiện tương tác với các bên liên quan, giảm thiểu rủi ro và chi phí, thúc đẩy đổi mới, thu hút nhân tài và xây dựng lòng trung thành thương hiệu.
Xây nền văn hóa hiểu biết, từ trong ra ngoài
Tránh Greenwashing không chỉ là trách nhiệm truyền thông, mà là bài toán văn hóa tổ chức. Khi đội ngũ hiểu rõ bản chất và hệ quả của các tuyên bố xanh thiếu cơ sở, họ sẽ hành động thận trọng hơn và hướng tới đổi mới thực chất hơn.
Về phía thị trường, 60% người tiêu dùng cho biết họ ưa chuộng sản phẩm có bao bì bền vững. Tuy nhiên, phần lớn người Mỹ không thể nêu tên nổi một thương hiệu bền vững, cho thấy một khoảng trống lớn trong nhận thức và đó là cơ hội cho doanh nghiệp. Việc chủ động chia sẻ kiến thức, minh bạch hóa dữ liệu và truyền thông có trách nhiệm sẽ giúp doanh nghiệp vừa dẫn dắt người tiêu dùng, vừa xây dựng vị thế thương hiệu một cách bền vững từ gốc.
Các doanh nghiệp cần minh bạch trong và nhất quán với các cam kết của mình để tránh Greenwashing
Greenwashing không chỉ đặt ra thách thức về minh bạch, mà còn đặt lại câu hỏi lớn về tư duy lãnh đạo trong kỷ nguyên bền vững. Khi người tiêu dùng ngày càng tỉnh táo và các cơ quan quản lý siết chặt tiêu chuẩn, những thương hiệu dẫn đầu sẽ không được đo bằng tuyên bố, mà bằng khả năng chủ động đối mặt và điều chỉnh từ bên trong.
Chọn hướng đi rõ ràng, hành động có trách nhiệm và duy trì tính nhất quán trong từng quyết định chính là cách người lãnh đạo đặt nền móng cho một thương hiệu đáng tin trong dài hạn. Từ đó, doanh nghiệp không chỉ tránh được sai lầm truyền thông, mà còn góp phần định hình lại một chuẩn mực phát triển lành mạnh hơn cho toàn thị trường.
