Sự Gia Tăng Vai Trò của Giám Đốc Kinh Doanh - Một loạt các yếu tố thị trường đã tạo ra sự gia tăng những vị trí mới này!

Hơn 5 năm qua, Forrester Research thấy một sự gia tăng số lượng các công ty với chỉ duy nhất một người quản trị những trải nghiệm của khách hàng thông qua bộ phận kinh doanh hay toàn bộ công ty. Những cá nhân này giống như những người đứng đầu, với sự ủy thác hay phân quyền thiết lập, bố trí và phát triển những vấn đề liên quan tới những trải nghiệm của khách hàng thông qua những cuộc giao dịch. Và cho dù các công ty có gọi họ là Giám Đốc Kinh Doanh hay không, hay mang một chức danh khác đi nữa, thì có một thực tế là những nhà lãnh đạo này đang có một vị trí cao tại nhiều công ty khác nhau như Allstate, Dunkin’ Brands, Oracle và USAA.

Vậy những “Giám đốc kinh doanh mới” này là ai? Và tại sao những công ty này lại bổ nhiệm họ? Và có một điều quan trọng hơn nữa, công ty của bạn cần thiết phải có một người như vậy? Để trả lời cho câu hỏi này, chúng tôi đã thu thập dữ liệu trên 155 Giám đốc kinh doanh, khảo sát những vị trí ra quyết định kinh doanh từ các công ty lớn ở Bắc Mỹ và phỏng vấn chuyên sâu với những Giám đốc kinh doanh của các công ty B2B hay B2C. Dưới đây là một vài điểm quan trọng đáng chú ý:

Sự đa dạng trong chức vị của CCO

40 % có chức danh là Giám Đốc Kinh Doanh (Chief Customer Officer), 23% được gọi là Chief Client Officer và 8% được gọi là Chief Experience Officer. Và hơn thế nữa, nhiều chức danh nổi bật khác chiếm 26% thì cực kỳ khó để có thể đánh giá cấp độ của Giám Đốc Kinh Doanh như USAA's Executive Vice President, Member Experience, and SIRVA's Customer Experience, Operational Excellence, and Chief Innovation Officer…

Nhiệm kỳ thay đổi của CCO

82% CCOs dành 2 năm hoặc ít hơn cho một vị trí, và 55% có được 1 năm hoặc ít hơn cho công việc của họ. Đa số là những người trong nội bộ đã có thâm niên đáng kể tại công ty: những người có thời gian làm việc trung bình tại công ty của họ mà chúng tôi nghiên cứu trong gần 8 năm. Có 1/3 số CCOs trở lại nắm giữ vị trí mới với vai trò Chủ tịch hay Giám đốc điều hành, và hầu hết trong số đó làm việc tại bộ phận Marketing hoặc bán hàng. Ngược lại, khoảng ¼ CCOs trước đây đã từng giữ các vị trí điều hành.

Trở thành lãnh đạo cao cấp

70% những người mà chúng tôi xem xét được vào vị trí quản lý điều hành trong công ty. Mặc dù tất cả các CCOs phải chịu trách nhiệm với những trải nghiệm của khách hàng, cấu trúc trong tổ chức của họ phụ thuộc vào vị trí thuộc 1 trong 2 chức năng dưới đây: Điều hành hoặc Tư vấn. Tại công ty USAA, ở đó các giám đốc kinh doanh thực hiện các công tác Marketing, bán hàng, hỗ trợ và cách kênh phân phối theo những báo cáo của họ, những tổ chức có thể bao gồm hàng ngàn người và ngân sách hoạt động có thể lên tới hàng trăm triệu USD. Ngược lại, trong nhiều công ty mà ở đó hoạt động của đội nhóm kinh doanh với vai trò là tư vấn hay cố vấn cho những bộ phận khác trong một tồ chức, thì CCO sẽ có một đội ngũ kinh doanh và ngân sách nhỏ hơn nhiều.

Công Ty USAA

Cả cấu trúc điều hành và tư vấn thì đều khả thi đối với bất kỳ một nỗ lực kinh doanh nào. Tuy nhiên, cấu trúc này cụ thể sẽ được xác định dựa vào những nỗ lực tốt nhất để thay đổi công ty và sự đúng đắn của những nỗ lực đó. Ví dụ tại USAA, những trải nghiệm của khách hàng được bắt đầu nhiều trong vai trò Tư vấn nhưng sau đó chuyển sang chức năng điều hành nhiều hơn. Wayne Peacock, CCO của công ty giải thích: “Nó được thấy ở việc chúng tôi có những hoạt động hợp lý cho những trải nghiệm của khách hàng hơn là từ những suy nghĩ của một nhóm lãnh đạo nhỏ nào đó trong tổ chức. Chúng tôi là những hình mẫu lãnh đạo trong nhiều năm qua. Nhưng bây giờ chúng tôi đang ở một nơi mà nếu muốn làm tốt những trải nghiệm của khách hàng, chúng tôi cần phải làm một việc đó là phải hoạt động như thế nào để mang lại hiệu quả”

Để hiểu hơn việc tại sao những công ty này quyết định bổ nhiệm CCOs, chúng tôi hỏi về những thời điểm quyết định dẫn tới việc tạo ra các vị trí CCO. Trong khi chúng tôi nghe một vài câu truyện liên quan đến nhận thức được đưa đến bởi khách hàng, thì một vài chủ đề khác lại nổi lên. Điều này bao gồm cả một sự thay đổi trong việc lãnh đạo, một mong muốn thúc đẩy tăng trưởng, một phản ứng đối với áp lực cạnh tranh, hay một sự đáp lại những thay đổi bởi sự phát triển nhanh chóng.

Ví dụ đối với dịch vụ bay và đào tạo Boeing, Sự mong đợi thúc đẩy phát triển có thể được thực hiện bởi việc tái cấu trúc xung quanh khách hàng. CCO Roei Ganzarski định rõ thời điểm quyết định là: “Việc nhận ra rằng, để thành công, chúng ta cần tập trung cho khách hàng nhiều hơn bao giờ hết. Văn hóa tổ chức của chúng tôi không thể tốt nhất khi mà nói nó ít nhất. Bộ phận điều hành của chúng tôi tập trung vào trong sản phầm, đội ngũ tài chính tập hợp những khoản thanh toán và đội ngũ bán hàng và đội ngũ phát triển kinh doanh tập trung đáp ứng những mục tiêu doanh thu ngắn hạn. Nhưng không một ai nhìn được mọi thứ từ quan điểm của khách hàng.” Theo Ganzarski, điều này có nghĩa là họ làm việc không hiệu quả và khách hàng trở nên khó làm việc với họ. “Chúng tôi biết chúng tôi cần phải thay đổi văn hóa của chúng tôi tốt hơn để phục vụ cho một lý do dịch vụ của chúng tôi tồn tại cùng với khách hàng của chúng tôi. Đó là khi chúng tôi quyết định tạo ra vai trò và sắp xếp tất cả các nhóm thị trường phải đối mặt để thay đổi quan điểm và sự tập trung vào nó.”

Mặc dù nhiều thành công được xem là kết quả của việc tạo ra từ vai trò của CCO, nhưng thực sự quan trọng để nhận thức việc các giám đốc bán hàng thì không phải là giải pháp duy nhất để có thể đi thẳng vào những vấn đề trải nghiệm của khách hàng. Một CCO từ một công ty chuyên về phần mềm đã cảnh báo rằng: “Tôi lo lắng về vai trò này… nó phổ biến và nhiều công ty sẽ thuê chỉ một người bởi vì họ nghĩ họ chỉ cần 1 người là đủ. Trong 3 đến 5 năm, tôi e rằng chúng tôi có thể thấy nhiều sự ra đi bởi vì họ không có thâm niên và những thẩm quyền cần có để tạo ra một sự khác biệt. Để ngăn chặn điều này, CEOs xem xét việc bổ nhiệm một CCO cần được thiết lập dựa trên ba điều kiện tiên quyết để có thể thành công: một nhiệm vụ chiến lược để phân biệt dựa trên trải nghiệm của khách hàng, thuần thục về văn hóa và tạo ra một vị trí khả thi.”

(Nguồn: Forbes.com)